Une étude de l’Institut d’Agrochimie et de Technologie des Aliments (IATA) du Conseil supérieur des recherches scientifiques (CSIC) révèle que tant les vidéos formelles que celles dans le style « TikTok » augmentent l’intention d’achat des denrées alimentaires saines et durables, mais le font par des mécanismes différents. Tandis que les vidéos au style TikTok accroissent directement l’intention d’achat, les formats formels opèrent de manière indirecte, via la confiance et la perception positive du produit.
Ainsi, la confiance apparaît comme un « facteur fondamental », les consommateurs estimant qu’un produit est « plus sain et durable lorsque ils font confiance à la source qui transmet le message ». Percevoir un produit comme sain a augmenté l’intention d’achat, mais pas nécessairement le percevoir comme « durable », selon l’étude dont les résultats sont publiés dans la revue « Food Quality and Preference ».
Selon l’IATA, dans un communiqué, l’évidence selon laquelle l’assiette passe d’abord par la vue se manifeste clairement sur les réseaux sociaux. On estime qu’en 2026, le contenu créé par des influenceurs gastronomiques a généré plus de 420 milliards de vues mensuelles de vidéos sur TikTok, Instagram, YouTube et Facebook.
L’étude dirigée par Amparo Tárrega et Thuy Ung Pham, du laboratoire Sensiata, groupe Perception et comportement du consommateur et nutrition adaptée de l’IATA-CSIC, s’inscrit dans ce contexte, où les vidéos « se sont imposées comme un outil de vulgarisation populaire qui crée des récits autour de la santé et de la durabilité favorisant les choix de consommation ».
L’équipe de recherche a analysé comment la confiance envers la source du message et la perception des bénéfices sur la santé et la durabilité influencent l’acceptation du message et l’intention d’achat. L’étude a mobilisé 85 personnes-consommateurs résidant en Espagne, âgées de 18 à 64 ans, qui ont participé à deux sessions, espacées d’au moins deux semaines.
Les participantes ont visionné deux vidéos faisant la promotion d’un nouveau pain enrichi en protéines végétales et communiquant leurs attributs santé et durabilité via deux formats différents : une vidéo formelle et une autre au style TikTok.
Dans la vidéo formelle, les messages étaient transmis sur un ton neutre par une femme qui jouait le rôle d’une chercheuse en alimentation, tandis que celle au style TikTok s’exprimait sur un ton émotionnel, avec le style d’une créatrice de contenu de la plateforme (images animées, changements de décor…). Les deux communicationnels portaient les mêmes contenus sur les ingrédients, la nutrition, la durabilité et les options de saveurs, et l’ordre des messages sur la santé et la durabilité a été équilibré pour réduire les biais éventuels.
Après chaque vidéo, les participantes ont évalué la fiabilité de l’information et leur intention d’achat à l’aide d’échelles de cinq points, ainsi que la santé et la durabilité à l’aide d’échelles de sept points.
La vidéo formelle a obtenu une confiance moyenne supérieure à celle de la vidéo au style TikTok (3,94 contre 3,60 sur 5) et des valeurs légèrement plus élevées en ce qui concerne la santé et la durabilité perçues. Cependant, l’intention moyenne d’achat était légèrement plus élevée après le contenu TikTok (3,70 contre 3,58 sur 5), bien que le format formel ait aussi favorisé indirectement l’achat par deux trajectoires significatives: via la confiance et via la séquence confiance – perception de la santé – intention d’achat.
DIFFÉRENTES VOIES
« Les résultats montrent que tant les vidéos au style TikTok que les vidéos formelles peuvent accroître l’intention d’achat, mais elles le font par des mécanismes différents », a expliqué Thuy Ung Pham, chercheuse prédoctorale de l’IATA-CSIC. « Les vidéos au style TikTok influencent l’intention d’achat via une voie périphérique, fondée sur l’attrait visuel et la capacité à capter l’attention plus que sur une évaluation en profondeur, tandis que les vidéos formelles favorisent un traitement par la voie centrale, ce qui encourage une considération plus approfondie des bénéfices pour la santé et la durabilité », a-t-elle affirmé.
De plus, l’étude révèle que la confiance envers celui qui communique est clé pour que le consommateur perçoive des bénéfices pour la santé et la durabilité, soulignant le rôle de la crédibilité de la source comme condition préalable à l’acceptation du message.
Enfin, l’étude a permis d’identifier où se fragilise la connexion entre la communication sur la durabilité et l’intention d’achat. Ainsi, elle montre que, même si les consommateurs font confiance ou valorisent les bénéfices durables du produit, ils ne les jugent pas suffisamment pertinents pour influencer leur intention d’achat, à l’inverse des bénéfices liés à la santé.
« Les résultats permettent d’offrir des recommandations pour les professionnels du marketing alimentaire, la communication en santé et les responsables des politiques publiques », a indiqué Amparo Tárrega, chercheuse de l’IATA.
« Les vidéos destinées à promouvoir des messages liés à la santé et à la durabilité doivent inclure du contenu apporté par des personnes expertes afin d’accroître leur crédibilité et favoriser que les consommateurs prennent des décisions éclairées », a-t-elle souligné. Quant aux messages sur la durabilité, « les vidéos doivent mettre en évidence les bénéfices personnels pour influencer efficacement les décisions des consommateurs », a conclu.
