- Les jeunes adultes exposés au hasard à du contenu sur les réseaux sociaux mettant en scène l’alcool ont éprouvé une envie de boire plus forte que ceux exposés à un contenu ne comportant pas d’images liées à l’alcool.
- Une consommation récente d’alcool ou une alcoolisation excessive occasionnelle et la perception des influenceurs comme particulièrement crédibles semblent augmenter les chances d’indiquer une envie plus marquée de boire après avoir vu du contenu lié à l’alcool sur les réseaux sociaux.
- Selon un expert, les résultats suggèrent qu’éviter ce type de contenu sur les réseaux peut être particulièrement important pour les jeunes en reprise après des troubles liés à l’usage de l’alcool.
Pour les jeunes adultes, voir du contenu lié à l’alcool sur les réseaux sociaux est associé à une envie accrue de boire, en particulier lorsque ce contenu provient d’influenceurs “lifestyle” perçus comme très crédibles, selon un essai randomisé.
Parmi 2 000 participants jeunes adultes, l’exposition à du contenu lié à l’alcool sur Instagram s’est corrélée à une envie plus forte de boire par rapport à des pairs qui voyaient un contenu similaire dépourvu d’images ou de mentions d’alcool (rapport de cotes ajusté [aOR] 1,73, IC à 95 % 1,46-2,07, P<0,001), selon Jon-Patrick Allem, PhD, de l’école de santé publique de l’Université Rutgers à Piscataway, New Jersey, et les coauteurs.
Lorsque les participants percevaient les influenceurs comme « extrêmement crédibles », les chances d’indiquer une envie plus forte de boire après l’exposition ont été multipliées par cinq par rapport à ceux qui ne considéraient pas ces stars des réseaux sociaux de la même manière (aOR 5,53, IC à 95 % 3,50-8,76, P=0,0004), selon les résultats de l’étude publiés dans JAMA Pediatrics.
Dans les modèles d’interaction, l’impact du contenu lié à l’alcool semblait également plus fort chez les participants ayant déclaré une consommation d’alcool au cours des 30 derniers jours (aOR 1,40, IC à 95 % 1,20-1,65, P<0,001) et chez ceux ayant signalé une alcoolisation excessive au cours des 30 derniers jours (aOR 1,30, IC à 95 % 1,09-1,55, P=0,003).
« L’exposition à du contenu sur les réseaux sociaux qui fait la promotion de l’alcool était associée à une envie de boire à travers différents niveaux d’utilisation antérieure d’alcool, et les influenceurs des réseaux sociaux pourraient contribuer à la normalisation de la consommation d’alcool chez les jeunes », ont écrit Allem et son équipe.
Le dialogue actuel autour de l’utilisation des réseaux sociaux par les jeunes, tant au niveau national qu’international, se concentre sur le temps passé sur la plateforme, la santé mentale et le bien-être, a remarké Allem.
« Ce que montre notre étude, ce n’est pas seulement le temps, mais le contenu consommé ; et ce n’est pas seulement la santé mentale, ce sont aussi d’autres comportements liés à la santé que nous savons nuisibles à la santé et au bien‑être, tels que l’alcool [utilisation] », a-t-il expliqué.
En commentant l’étude, Christopher J. Hammond, MD, PhD, de la Johns Hopkins University School of Medicine à Baltimore, a noté qu’il s’agit de l’un des premiers travaux à « manipuler expérimentalement le contenu lié à l’alcool sur les réseaux sociaux et à examiner son impact sur les motivations de boire chez les jeunes », en s’appuyant sur des recherches antérieures axées sur l’exposition à la publicité liée à l’alcool et aux drogues.
« Les professionnels de la santé devraient discuter avec leurs jeunes patients de leur utilisation des réseaux sociaux et du contenu qu’ils rencontrent, et leur expliquer que l’exposition à du contenu lié à l’alcool peut influencer leur envie de boire », a déclaré Hammond, qui n’était pas affilié à l’étude, à MedPage Today.
« Éviter l’exposition à du contenu lié à l’alcool sur les réseaux sociaux peut être particulièrement important pour les jeunes adultes qui se remettent d’un trouble lié à l’usage d’alcool et qui s’efforcent de rester abstinents », a ajouté Hammond.
Entre août et septembre 2025, des personnes âgées de 18 à 24 ans ayant accès à Internet ont été recrutées pour compléter une enquête en ligne, puis assignées au hasard à une condition de traitement ou de contrôle simulant une expérience de navigation habituelle sur les réseaux sociaux.
Sur les 2 000 participants, l’âge moyen était de 21 ans et 47 % étaient des femmes. Ceux assignés au bras de traitement ont visionné 20 publications Instagram d’influenceurs « lifestyle » montrant visiblement une consommation d’alcool ou une « imagery pro-alcool » — comme le fait de tenir une boisson alcoolisée. Ceux du groupe témoin ont visionné 20 publications des mêmes influenceurs sans ce type d’imagerie.
L’envie de boire a été évaluée à l’aide d’une mesure à un seul item : « En pensant aux publications que vous venez de voir, augmentent-elles ou diminuent-elles votre envie de boire de l’alcool ? »
Ces résultats ont été cohérents dans les analyses de sensibilité, ont noté les auteurs. Les covariables ajustées dans l’étude incluaient la crédibilité perçue des influenceurs, l’identité de genre, l’âge et l’auto‑déclaration de race ou d’éthnie, l’exposition à la publicité hors ligne sur l’alcool, l’exposition au contenu lié à l’alcool sur les réseaux sociaux, l’utilisation quotidienne des réseaux sociaux et l’utilisation d’alcool au cours de la vie, ont précisé les auteurs.
À l’avenir, Allem a déclaré que lui et son équipe souhaiteraient étudier comment l’impact de différents types d’expositions répétées à du contenu lié à l’alcool influencera l’instigation de la consommation et les comportements liés à l’alcool au fil du temps.
« Dans cette étude, nous avons montré du contenu d’influenceurs lifestyle, mais nous n’avons pas exploré la publicité générée par les marques ou les publications générées par les pairs et leur impact sur ces mêmes résultats », a-t-il ajouté. « Je pense que ce serait très intéressant. »
Un point fort de l’étude réside dans l’ordre temporel clair entre l’exposition et l’augmentation de l’envie de boire, car il est aussi possible que des individus ayant une envie plus forte de boire recherchent du contenu promouvant l’alcool en ligne.
Une limitation de l’étude est que le contenu était limité à des images sur Instagram, ce qui pourrait ne pas refléter le contenu sur d’autres plateformes. De plus, l’étude n’a utilisé qu’un échantillon restreint de 20 images provenant de 20 influenceurs, a précisé Allem.
Enfin, on ignore si l’exposition à du contenu pro‑alcool mène réellement à une augmentation de la consommation d’alcool. Toutefois, des recherches suggèrent que « l’envie de boire augmente de manière fiable en réponse à des indices d’alcool et prédit le comportement ultérieur de consommation, y compris l’instauration et l’escalade de la consommation », a noté Allem.
