Une nouvelle étude réalisée par l’Université de Bristol (Royaume-Uni) a observé que, pendant la couverture de la Coupe du Monde de la FIFA, la plus vaste de l’histoire, plus de 93 000 apparitions de marques promouvant des aliments et boissons peu sains, de l’alcool, des jeux d’argent et des produits spéculatifs ont été enregistrées. Les marques d’aliments et de boissons peu sains représentaient plus de 70 %, avec 65 722 apparitions.
Cette recherche, menée en collaboration avec l’Université d’Oxford (Royaume-Uni), est la première à examiner le marketing de produits nuisibles sur l’intégralité d’une Coupe du Monde de la FIFA. L’équipe a mis à profit le superordinateur le plus puissant du Royaume-Uni, Isambard-AI, situé à l’Université de Bristol, pour analyser les 172,6 heures de jeux en direct des 104 matches du tournoi.
L’ampleur de l’exposition potentielle était exceptionnelle. La FIFA a indiqué que près de six milliards de personnes dans le monde ont suivi le tournoi, et des records d’audience ont été enregistrés dans plus de 30 pays. Au Royaume‑Uni, les chercheurs estiment que la publicité pour des produits nocifs a généré 267 milliards d’impressions au cours des 53 diffusions pour lesquelles des données d’audience étaient disponibles.
L’analyse a pris en compte la publicité intégrée dans les images du match (par exemple sur les panneaux publicitaires), et non les annonces diffusées pendant les pauses publicitaires. La publicité de produits nocifs est apparue dans tous les matches et a été visible pendant 39,3 heures de jeu en direct, soit près d’un quart du temps total de jeu en direct. Les spectateurs n’étaient pas en mesure d’éviter ce marketing sans manquer une partie du match.
On a constaté que les marques d’aliments et de boissons peu sains dominaient le parrainage du tournoi, représentant plus de 70 % (70,4 %) de l’ensemble des marques détectées. Elles étaient suivies par les marchés de prédictions avec 9 360 apparitions, l’alcool avec 9 266, les paris avec 6 429 et les crypto-monnaies avec 2 632.
L’exposition s’est concentrée principalement sur un petit nombre de marques reconnues à l’échelle mondiale. Une marque de boissons gazeuses bien connue a enregistré le plus grand nombre de logos (21 893), suivie d’une importante chaîne de restauration rapide (13 915), d’une marque de boissons sportives (12 777) et d’une marque populaire de frites (12 087). Ensemble, ces quatre marques sont responsables de 65 % de l’ensemble des logos de produits nocifs enregistrés au cours du tournoi.
Le Dr Raffaello Rossi, professeur titulaire de Marketing et codirecteur du Centre de Recherche sur les Dégâts du Jeu de l’Université de Bristol, et co-auteur de l’étude, déclare : « En tant que l’un des événements sportifs les plus regardés au monde, avec des milliards de spectateurs, la Coupe du Monde de cette année a offert une plateforme publicitaire sans précédent. Nos résultats révèlent l’ampleur des marques présentes dans les retransmissions du tournoi, rendant l’exposition à des marques d’aliments peu sains, d’alcool et de jeux d’argent omniprésente et inévitable pour les téléspectateurs. Cela est particulièrement préoccupant compte tenu des preuves abondantes qui relient la commercialisation de produits peu sains, d’alcool et de jeux d’argent à une augmentation de la consommation et à une série de préjudices pour la santé, sociaux et économiques, surtout chez les enfants et les jeunes. »
La docteure Elisa Becker, chercheuse au Département des Sciences de la Santé Primaires de Nuffield, Université d’Oxford, et co-auteure de cette étude, ajoute : « Nous faisons face à une crise mondiale d’obésité infantile et de maladies liées à l’alimentation et, pourtant, le plus grand événement sportif du monde est saturé de publicités pour des aliments et boissons peu sains. Le sport devrait faire partie de la solution aux problématiques de santé, non être l’une des plateformes publicitaires les plus puissantes au monde pour des produits qui le contribuent ».
Un aspect clé mis en avant par l’étude est que les images des matches de la FIFA, incluant une publicité intégrée autour du terrain, ont été partagées avec des chaînes de télévision du monde entier, même dans des pays où la publicité pour l’alcool, les jeux d’argent ou les marchés de prédiction peut être restreinte ou illégale.
Malgré la technologie existante permettant de remplacer les panneaux publicitaires virtuels, qui permet d’afficher des publicités différentes selon les pays, les conclusions de ce rapport suggèrent que le modèle commercial de la FIFA n’a pas suffisamment pris en compte les lois nationales ni les normes culturelles qui régissent la promotion de produits nocifs. La FIFA n’a pas utilisé cette technologie et a diffusé des images de la Coupe du Monde avec une publicité intégrée dans des pays où l’usage, la publicité ou l’achat de certains produits promus est illégal.
Selon Rossi : « Les accords de marketing de la FIFA ont démontré peu de respect pour les lois nationales et les régimes de licences. Le tournoi a comptabilisé environ 16 000 logos de paris et de marchés de prédiction, et cette publicité a atteint de nombreux pays où les marques promues ne disposaient pas de licences ou dont le statut légal était incertain. En réalité, l’une des marques de paris les plus diffusées détenait des licences dans une vingtaine de pays, tandis que la Coupe du Monde était diffusée dans plus de 220 territoires. En résumé, dans la grande majorité des pays, le public a vu la publicité d’un opérateur de paris qui n’avait pas de licence locale. »
Ce qui est particulièrement décevant, c’est que le problème était évitable. La technologie utilisée auparavant par l’UEFA EURO 2024 permet déjà à différents pays de voir des publicités distinctes sur les terrains, mais elle n’a pas été employée pour supprimer ou remplacer les publicités lorsque les produits ne pouvaient pas être annoncés ou proposés légalement.
Les chercheurs exhortent les gouvernements et les régulateurs à veiller à ce que les règles de marketing s’appliquent à la publicité commerciale intégrée dans les retransmissions sportives en direct, avec des sanctions significatives. Ils encouragent également la FIFA à adopter une norme d’intérêt public, développée de manière indépendante, pour les partenariats commerciaux et à recourir à la technologie existante pour supprimer ou substituer la publicité lorsque les produits ne peuvent pas être annoncés ou proposés légalement.
Ainsi, Rossi conclut : « Dans l’ensemble, nos conclusions révèlent comment un tournoi conçu pour rassembler les gens agit aussi comme une plateforme puissante pour promouvoir des produits liés à certaines des principales causes de maladies et de dommages évitables dans le monde. »
Il est également souligné que la population jeune a été particulièrement exposée à ces promotions. Cette exposition régulière et répétée pousse les jeunes fans à associer leurs héros et le sport qu’ils adorent aux paris, tout en blanchissant l’image des produits addictifs et préjudiciables.
